És del tot indubtable afirmar que Ferrari és una marca que fabrica cotxes que serveixen per moure’s (ràpidament) del punt A fins al punt B. Però no és un fabricant de cotxes habitual, ja que els seus clients compren alguna cosa més que un cotxe quan n'adquireixen un. La marca ven un intangible emocional i social que va més enllà dels seus fantàstics cotxes.

Els Ferrari són vehicles de somni, amb unes prestacions d’infart i un disseny espectacular, que tot i ser autèntics monstres de l’asfalt amb unes capacitats esportives espectaculars, es fabriquen per convertir-se en un objecte d’admiració i estatus social, i això és el gran valor de la marca italiana. Curiosament, un client de Ferrari no vol adquirir un dels seus cotxes per anar a fons per una carretera de muntanya o per batre el cronòmetre al circuit, ja que entén el producte que compra com una ostentació del seu poder, com un bé que li serveix per demostrar una capacitat econòmica. Dit d’una altra manera, els Ferrari són màquines excepcionals, però els seus compradors no tenen cap mena d’intenció d’esprémer-les o treure’n tota l’essència i potència sobre l’asfalt quan en compren un.

Al llarg del segle XXI Ferrari s’ha convertit en un proveïdor de béns de luxe, igual que ho poden ser Prada o Gucci. Una marca que no es valora tant per l'equipament, per les prestacions i per les capacitats tècniques dels seus vehicles com pel fet de ser un producte car, exclusiu, limitat i a l’abast de poques butxaques. Aquest canvi de paradigma, però, és relativament recent, ja que el primer a entendre el nou model de negoci va ser Luca Cordero di Montezemolo, president de la marca entre els anys 1993 i 2014, i el màxim responsable d’un model de negoci que el fundador Enzo Ferrari ni tan sols va considerar. Per al fundador, fabricar cotxes era el mitjà per obtenir recursos econòmics per poder competir a la Fórmula 1 o a les 24 Hores de Le Mans, i mai va estar interessat a convertir la marca en una mena d’aparador social per guanyar diners.

Però després de la mort d'Enzo Ferrari, i ja sota l’òrbita i control de la família Agnelli, els responsables de la marca van modificar l’ordre de prioritats i ara la divisió de competició és subsidiària de la divisió comercial, en què els accionistes de la marca fan diners i negoci. Sense anar més lluny, Ferrari fa divuit llargs anys que no guanya un campionat de pilots de Fórmula 1 i disset temporades que no guanya el títol de constructors, una realitat que faria avergonyir i enrabiar Enzo Ferrari fins a límits insospitats. Però al llarg dels darrers vint anys, la marca no ha deixat de créixer i de guanyar molts diners, fent de la Scuderia Ferrari una mena d'ambaixada de luxe a tot el món més que no pas un equip campió a la Fórmula 1. Queda clar, doncs, que el negoci de Ferrari no és fer cotxes ràpids ni guanyar campionats automobilístics, sinó una cosa diferent.

Centrada en l’exclusivitat

La marca de Maranello ha entès que les edicions limitades i exclusives dels seus cotxes són una font d’ingressos ingent, ja que els seus clients no dubten a adquirir el producte (independentment del seu preu) per tenir un producte exclusiu que es revalorarà amb el pas del temps. Però també és cert que els mateixos clients fan cua per comprar els nous models de la marca (especialment les unitats més exclusives) per privar altres clients –tant o més rics que, pels motius que siguin, no hi poden accedir– d'aconseguir-los.

Ferrari no ven els seus cotxes al primer que arriba al concessionari i, per comprar-ne un, no n’hi ha prou amb tenir molts diners. Per adquirir un Ferrari cal que la marca estigui disposada a vendre-te’l, mitjançant una invitació personalitzada a què no tothom té accés, independentment de la seva riquesa, popularitat o professió. Famosos com el cantant Justin Bieber, l'actor Nicolas Cage, periodistes com Chris Harris o boxejadors com Mayweather han estat alguns dels il·lustres vetats per la marca italiana per motius d'imatge o cura del producte. Aquest factor exclusiu fa que Ferrari es permeti seleccionar un seguit de clients especials per convidar-los a participar en esdeveniments i fidelitzar-los. Són precisament aquests clients selectes, especials i fidels els que Ferrari avisa i convida just abans de presentar un model únic per reservar-los un dels pocs models limitats i numerats que produirà. Així es genera la contradicció aparent que quan Ferrari presenta un cotxe únic –o de poques unitats limitades– la marca ja els ha venut tots.

L’estratègia comercial de Ferrari permet tenir un seguit de clients milionaris fidels a la marca, col·leccionistes de tots els models estàndard del fabricant (que tampoc són cotxes econòmics) per poder accedir, mitjançant invitació, a un dels seus models exclusius de producció limitada. Tot i que l’estratègia sembla senzilla d'entendre i fàcil d’imitar, la realitat és que cap altre fabricant automobilístic ha estat capaç de replicar l’èxit de Ferrari. Si bé és cert que Aston Martin, Lamborghini, Porsche o McLaren també han desenvolupat models únics o de curta producció, el seu valor en vendes de subhasta mai s’ha revalorat tant ni s’ha apropat a les cotitzacions estratosfèriques dels Ferrari, i tampoc disposen d'un grup de clients fidels a la marca disposats a comprar tot allò que Ferrari proposa al preu que sigui.

Al llarg del 2024 Ferrari va batre el seu rècord de matriculacions: 13.752 unitats fabricades i comercialitzades. Però la demanda de vehicles actual permetria absorbir tota la producció de la qual siguin capaços els més de 5.000 treballadors que la marca té a Maranello. Segurament Ferrari és l'únic fabricant capaç de vendre tantes unitats dels seus productes com estigui disposada a fabricar al preu que li sembli oportú fixar. Aquesta realitat explica com el benefici net de la marca a tancar l’exercici de l’any passat va ser de més de 1.500 milions d’euros, i el valor global de la marca a la borsa supera gegants automobilístics com el grup Renault o Stellantis, entre altres. En definitiva, unes xifres estratosfèriques per a un fabricant d’automòbils que, en el fons, ven alguna cosa que no són (només) cotxes.