Quan Luca de Meo, predecessor de Wayne Griffiths al capdavant de Seat, va ser nomenat màxim dirigent de la marca catalana l’any 2015 —ara tot just fa deu anys— Seat estava en una situació molt complicada. En aquell moment, Seat era una marca plenament deficitària que assumia pèrdues exercici rere exercici des de l’any 2008, coincidint amb l’esclat de la crisi de la bombolla immobiliària originada als Estats Units i que va tocar de ple als del Baix Llobregat, que va arrossegar tres presidents diferents (Erich Schmitt, James Muir i Jürgen Stackmann) en només sis anys.

Un cop va arribar a la direcció de la marca, l'italià Luca de Meo va decidir implementar grans canvis dins de Seat, i va iniciar una reestructuració i un nou posicionament dins del mercat que van fer que Seat per fi aconseguís generar beneficis el mateix any 2015. Així, va començar una espiral de creixement i bons resultats econòmics que s’han sostingut en el temps al llarg dels darrers deu anys i que ni tan sols la crisi de la covid, la guerra d'Ucraïna o la inestabilitat internacional ha pogut aturar o fer retrocedir.

L’executiu italià va comprendre com ningú, que en el negoci de l’automoció no és tan important el volum final de cotxes fabricats i matriculats com sí que ho és el benefici i marge operatiu que una marca n’obté sobre cada venda, generant un canvi de cultura operacional dins de Seat. Per dir-ho d'una altra manera, Luca de Meo va ser el primer directiu que va canviar els indicadors d'avaluació de Seat, passant d'uns objectius sobre volum total d'unitats fabricades a fixar-se en quin marge comercial deixava a la caixa cada unitat venuda. A tall d'exemple, fonts internes de la marca explicaven que l'any 2014 cada Ibiza venut suposava un marge de benefici de poc més de 1.000 euros per a Seat, una realitat que De Meo va transformar. Ho va fer apuntant al segment SUV amb els Ateca i Arona (que deixen marges comercials molt superiors), realitzant decisions estratègiques arriscades com la decisió de retirar el Toledo (un model d'accés que no aportava cap valor afegit a la marca) i apostant per la qualitat del producte per sobre de la quantitat total d'unitats fabricades.

Luca de Meo també sabia que generar un producte amb un alt valor afegit pel qual els clients estaven disposats a pagar més era una tasca complicada per a Seat i, per això, va crear una filial independent d’alt rendiment i ambiciosa i va posicionar Cupra com una marca diferenciada, amb cotxes exclusius, potents i electrificats pels quals es podria demanar un preu més elevat. Aquesta operació, que l’italià ja havia provat durant la seva etapa a Fiat amb la creació d’Abarth i que ha repetit a França amb la divisió d'Alpine dins del grup Renault, va significar un abans i un després en la història de Seat. De Meo va haver de convèncer a la direcció del grup Volkswagen per obtenir la llum verda necessària per crear la marca Cupra, una operació que no va ser senzilla i que només va obtenir el sí de Herbert Diess (màxim responsable del grup VAG en aquell moment) amb condicions. D'una banda, que l'establiment de la marca no suposés cap despesa extraordinària nova pel grup i, de l'altra, que no posés en compromís l'estabilitat financera del conglomerat en general i de Seat en particular.

L'establiment de la divisió esportiva d'alt rendiment Cupra com a marca independent va materialitzar-se l’any 2018 i el temps ha acabat demostrant que l'aposta de l'italià ha resultat tot un encert empresarial. Cupra és, a hores d’ara, la marca que genera més marge de benefici a Martorell, la que més ven fora de les fronteres (9 de cada 10 Cupra Formentor fabricats a Martorell són exportats), la que millor imatge de marca té i la que està millor posicionada per afrontar els nous reptes de l’electrificació amb models com ara el Tavascan, el Born o el Raval.

Quan Luca de Meo va anunciar que marxava de Seat per fitxar com a director executiu del grup Renault l’any 2020, i que s'emportava algun dels seus col·laboradors com Alejandro Mesonero-Romanos o Josep Maria Recasens, entre d'altres, alguns experts van vaticinar una època de dificultats per a la companyia. Seat i la nova Cupra semblaven quedar orfes del seu principal valedor, però el lideratge de Wayne Griffiths, que va donar continuïtat al pla de desenvolupament iniciat per Luca de Meo, va continuar consolidant el creixement de Seat i de Cupra.

"El futur és de Cupra"

El mateix Wayne Griffiths va apostar més fort que mai per Cupra. De fet, a inicis de 2022 el britànic va sorprendre tothom quan va anunciar que “Cupra no és el final de Seat, al contrari. El futur és elèctric, i Cupra li dona un futur a Seat. El futur és Cupra”. Més enllà de les declaracions de Griffiths, els fets semblen deixar clar quin és el full de ruta per a Seat i Cupra: mentre que Cupra ha rebut nous models durant els darrers anys, la gamma de Seat ha quedat un punt envellida, sense opcions mecàniques elèctriques, híbrides lleugeres o híbrides convencionals.

Les xifres de vendes i els números operatius han donat la raó a Wayne Griffiths, ja que Cupra va passar de produir unes 22.000 unitats anuals a la planta de Martorell l'any 2020 a fabricar-ne més de 173.000 unitats al llarg del 2024, mentre que Seat ha passat de produir unes 265.000 unitats anuals l’any 2020 a les 239.000 unitats que va fabricar al llarg del 2024. I no seria gaire estrany que en un futur no massa llunyà la producció de models de Cupra superés a la de Seat.

Més enllà del creixement espectacular de Cupra, convé destacar que el marge operatiu que genera cada venda d’un vehicle de Cupra és molt superior al que genera un Seat: sense anar més lluny, un Cupra Formentor és, en realitat, un Seat León elevat, amb una carrosseria espectacular i un equipament tecnològic superior, però que es ven per més de 35.000 euros, mentre que el Seat León (bastit sobre la mateixa plataforma) té un preu de venda al mercat al voltant dels 23.000 euros. La demanda existent al mercat fa que tot i vendre un volum de vehicles més petit, Cupra esdevingui una marca més molt rendible que no pas Seat, ja que els clients estan disposats a pagar fins a 10.000 euros més per un model de Cupra que no pas si aquest porta el logo de Seat.

La de Cupra ha estat una aposta arriscada dins del grup Volkswagen, perquè no té cap mena de continuïtat homogeneïtzadora amb cap altra marca generalista del grup, amb una oferta que no s’ajusta als paràmetres ni al perfil de client de Skoda, Seat o Volkswagen. Potser seria adequat pensar en Cupra com una marca amb aspiracions, més radical, atrevida i esportiva que Audi, i fins i tot una mena de porta d’entrada o versió d’accés de Porsche. Cal afegir també que Cupra s’ha vist afavorida per les mecàniques electrificades, mentre que Seat manté mecàniques de combustió i preus continguts, i s'ha consolidat com la marca d’accés de tot el grup Volkswagen.

Els aranzels i el Tavascan, una pedra a la sabata per a Griffiths

Durant els darrers mesos, Wayne Griffiths ha estat especialment crític amb els aranzels que la Unió Europea ha imposat als cotxes elèctrics fabricats a la Xina —convé recordar que Seat-Cupra fabrica el Tavascan a la Xina gràcies a un acord amb el fabricant local JAC que vam explicar en exclusiva a l’ARA el mes de desembre de 2017 i ha de fer front a unes taxes d'importació que arriben al 30,7%—. A més, també ho ha estat amb les noves normatives d’emissions dissenyades per entrar en vigor l’any 2027, i que segons afirmava l’executiu britànic, “poden suposar acomiadaments massius de treballadors” per a fabricants com Seat-Cupra.

Griffiths també va alçar la veu contra el govern espanyol per la seva “inacció a favor de l’electrificació”, i segons hem pogut constatar amb fonts properes a la direcció, va alertar al nucli dirigent del grup Volkswagen del perill que suposava l'aposta pel Tavascan, un cotxe que no es ven ni genera el marge comercial que sí que permet el Terramar. Precisament, la seva posició refractària al Tavascan i la seva preocupació pel futur de Seat —fa cinc anys que Seat no presenta cap model nou— va ser el desllorigador que va propiciar l'adeu del directiu britànic.

El seu substitut, nomenat de manera interina al març i recentment ratificat al capdavant de la companyia del Baix Llobregat, ha estat l’alemany Markus Haupt, fins ara vicepresident executiu de producció i logística de Seat. Haupt és un directiu amb un marcat perfil tècnic, que porta al grup Volkswagen des de 2001, molt ben considerat dins del grup, proper al CEO de Volkswagen Oliver Blume. A més, és coneixedor de la idiosincràsia mediterrània, ja que va estudiar gestió empresarial a Barcelona, va desenvolupar bona part de la seva carrera a la planta de Volkswagen de Palmela, al centre de Portugal, i de Landaben, a Navarra, abans d’aterrar definitivament a Martorell el mes de setembre de 2022. 

El nou director executiu de Seat i Cupra ja ha anunciat que vol continuar avançant en la línia de treball iniciada per Luca de Meo i Wayne Griffiths amb els millors resultats comercials i industrials dels setanta-cinc anys d’història de Seat amb un benefici operatiu de 633 milions d’euros. També haurà de fer front, però, a un nou horitzó ple d’incerteses com ara les dificultats industrials que té la matriu Volkswagen a Alemanya o la guerra comercial i aranzelària que vol iniciar l’administració Trump amb els fabricants europeus.