'Quo vadis', Jaguar?

El mes de desembre de 1935 Jaguar va presentar a Londres el seu primer cotxe, anomenat SS Jaguar Type 00. 90 anys després la marca britànica viu un dels moments més incerts de la seva història, amb un reposicionament comercial que genera més dubtes que certeses i uns plans de desenvolupament i electrificació que ni el gran públic ni la premsa especialitzada han acabat d’entendre.

I és que el cas més sonat de la història de l’automoció els darrers anys ha estat, sense cap mena de dubte, el canvi de direcció de Jaguar i la nova filosofia Copy Nothing, que pretén ser innovadora i trencadora. La marca britànica va decidir fer una metamorfosi radical al mes de novembre de 2024 que encara ningú ha arribat a entendre del tot, amb uns anuncis que pretenien explicar el nou concepte de marca –un punt kitsch i excessivament disruptiva– més que formular propostes concretes sobre models de futur.

Jaguar és una marca amb un gran llegat industrial, amb models mítics com els E-Type, el luxós XJS o el llegendari XK120, un prototip que va batre tots els rècords de velocitat establerts en el seu temps. La marca britànica ha viscut diversos alts i baixos els darrers anys, i massa canvis de propietat i grup industrial: l’any 2007 Ford la va vendre a Tata Motors, que va decidir revifar la marca associant-la a Land Rover i amb una gamma de producte extensa i aspiracional, amb un preu de venda una mica per sota de les marques prèmium alemanyes. 

Els problemes de fiabilitat dels motors Ingenium del grup, sumats a problemes amb les cadenes de distribució i el trencament de motors van convertir-se en el malson de la prestigiosa marca anglesa, que va guanyar-se una (possiblement ben merescuda) fama de poca fiabilitat. A aquesta disbauxa en termes de fiabilitat i servei postvenda cal sumar-hi una aposta per la transició elèctrica poc encertada, amb un producte com el Jaguar I-Pace, un cotxe de zero emissions aparegut l’any 2017 que va despertar grans expectatives i es va consolidar com a Cotxe de l'Any, però que finalment no s'ha venut gaire a cap mercat a escala global i, a sobre, ha estat protagonista per haver patit alguns incendis. Un cop més, la fama de poca fiabilitat projecta ombres i boires sobre els productes de la marca anglesa.

Un 'rebranding' molt polèmic

Vista la crua realitat de Jaguar i el seguit de fracassos i decepcions col·leccionats els darrers anys, la direcció de la marca va decidir aturar del tot el desenvolupament de producte de la marca i iniciar una nova campanya publicitària (que els més crítics qualifiquen de woke) que, entre d’altres, amaga el tradicional logo felí i busca dirigir-se a un tipus de públic força diferent del perfil tradicional del comprador de Jaguar. La idea és trencar amb el passat de Jaguar per reconvertir-la en una cosa nova, innovadora i diferent de la resta de fabricants.

El problema del nou posicionament de Jaguar és que no ha satisfet el client tradicional de la marca, poc amic de les aventures disruptives innovadores, i que tampoc ha atret cap nou perfil de comprador de la marca. Ras i curt, Jaguar ha reduït en un 97,5% les vendes dels seus cotxes aquest 2025, en una crisi oberta a la qual la marca ha volgut treure ferro. El departament de comunicació de Jaguar assegura que el procés de rebranding implica un període de transició, i dona a entendre que Jaguar no té previst incorporar cap cotxe nou a la seva gamma de producte fins, com a mínim, l’any 2027.

La marca anglesa va anunciar una inversió de 500 milions de lliures per adaptar la planta de Halewood als futurs models elèctrics. El full de ruta de la marca passa per enfocar el producte de Jaguar a un volum de producció més discret però de més qualitat i valor afegit, amb un GT o Gran Turisme a l’horitzó, que anirà seguit d’una berlina i d’un totcamí, sempre de zero emissions. A aquest futur poc concret cal sumar-hi l’acomiadament del cap de disseny de Jaguar Land Rover, el britànic Gerry McGovern, per diferències amb el director executiu de la marca, l’indi P.B. Balanji, sobre el disseny de futur de la marca. Convé recordar que McGovern ha estat l’artífex de models d’èxit com el Range Rover Evoque o el nou Defender. La direcció de la marca creu que convé arriscar, també, en el disseny dels Jaguar del futur introduint dissenys més disruptius i diferenciadors.

A hores d’ara, però, la realitat és que Jaguar no té models a la venda als seus concessionaris i que ha paralitzat la producció de la seva gamma actual. Si tot va bé, durant l’any 2026 Jaguar hauria d’anar presentant els prototips dels models sobre els quals vol bastir la seva oferta comercial. Caldrà veure si les promeses de la direcció de la marca es materialitzen i si el nou enfocament de la marca té l’efecte esperat sobre el compte de resultats.