Ja fa pràcticament un mes que la cúpula del grup Volkswagen va anunciar el cessament del seu CEO, Herbert Diess, al capdavant del grup VAG a partir del dia 1 de setembre, i el nomenament d’Oliver Blume com a nou director executiu del grup industrial de la Baixa Saxònia. 

Abans de tot, cal tenir en compte que el grup Volkswagen no és un grup qualsevol. És el primer grup automobilístic alemany, i això és molt dir en un sector industrial líder del motor econòmic europeu. Però és que Volkswagen també amaga diverses especificitats, com ara el fet de ser un grup controlat per l’estat de la Baixa Saxònia i per les famílies Piech i Porsche, a banda d’importants accionistes estrangers com ara el fons d’inversió de Qatar. Aquesta realitat és la clau de volta per explicar la destitució de Diess i el nomenament de Blume, que fins ara havia estat al capdavant de Porsche, una de les filials del grup VAG, però autèntica joia de la corona del grup industrial.

Herbert Diess va ser l’home encarregat de gestionar un gegant automobilístic ferit després de l’escàndol del Dieselgate (el software que manipulava les emissions reals dels motors dièsel del grup) i d'encarar el repte d’electrificar totes les marques del grup VAG i convertir-lo en el primer fabricant mundial de cotxes elèctrics. I aquest ha estat un dels elements que han acabat amb el crèdit de Diess com a CEO de Volkswagen. Diess es va enfrontar amb treballadors i sindicats, cosa que va provocar el descontentament dels operaris (amb molta força interna gràcies a la seva organització sindical) i de l’estat de la Baixa Saxònia. Herbert Diess és un executiu amb la pell molt dura, hàbil en les negociacions però a vegades inflexible, i li costa molt canviar d’idees o revisar els seus plans de negoci i creixement. 

Software, Porsche, electrificació i l’ombra de Tesla

El procés d’electrificació dissenyat per Diess funcionava més o menys bé fins que l’esclat de la pandèmia l’any 2020, l’escassetat de microxips i la impossibilitat d’abastir tota la demanda del grup l’any 2021 i les derivades de la crisi energètica arran de la invasió russa a Ucraïna han acabat sentenciant el pla de creixement i desenvolupament del cotxe elèctric dins del grup. Herbert Diess ha acumulat diversos fracassos, com ara la divisió Cariad, encarregada de nodrir les marques del grup d’elements de software, i que no ha estat capaç de complir els seus objectius. El fracàs de la divisió Cariad ha obligat cancel·lar diversos llançaments de vehicles nous, com ara el Porsche Macan elèctric, un vehicle essencial per al futur del grup VAG.

I és que Porsche és el puntal comercial i tecnològic del grup Volkswagen, i el fet que explica el nomenament d’Oliver Blume com a nou director executiu de tot el grup després d’haver dut a terme una bona tasca al capdavant de Porsche. D'aquí només unes setmanes Porsche sortirà a la borsa en una nova ampliació de capital. Serà la sortida més gran a la borsa d’un fabricant automobilístic en tota la història d’Europa, i la cúpula del grup VAG espera obtenir uns ingressos de 80.000 milions d’euros. Amb tot, la por del nou escenari internacional i de les tensions generades per Diess i els sindicats (els treballadors temen perdre molts llocs de treball a causa de l’electrificació total de les marques del grup) han fet que el consell d’administració de Volkswagen hagi decidit confiar en Blume per pilotar l’aterratge de Porsche als principals parquets europeus.

Un altre element desestabilitzador dins del grup Volkswagen ha estat la competència de Tesla. Tot i que Tesla és un fabricant molt més petit que Volkswagen, el fet que els nord-americans obrin una gigafactoria a Berlín, escombrin les vendes del grup VAG a la Xina i que no hagin tingut els problemes amb el subministrament i producció de software (microxips semiconductors) ha fet minvar la confiança dipositada en Diess. Als membres del consell d’administració del grup tampoc els ha acabat d’agradar les relacions personals d’amistat (i certa admiració) de Herbert Diess amb Elon Musk, sobretot en un context en què Audi, Porsche o Bentley han de posposar els llançaments de vehicles elèctrics nous a causa de l’escassetat de microxips mentre Tesla funciona a ple rendiment i bat rècords de vendes en cada exercici trimestral.

Els reptes de Blume

Oliver Blume és un vell conegut dins del món automobilístic, ja que va començar a treballar en el grup VAG l’any 1994 i ha treballat en moltes de les marques del grup (Audi, Seat i Volkswagen) abans de passar a dirigir la divisió Porsche. Durant els anys treballats al capdavant de Porsche, Blume ha mostrat la seva eficàcia i capacitat per dirigir la marca, alhora que ha estat capaç de dirigir amb èxit la transformació industrial de Porsche i obtenir marges de benefici cada cop més grans. I això té molt de valor i pes específic dins de la cúpula del grup. Blume és l’home de confiança de les famílies Piëch i Porsche, però també dels sindicats i de la Baixa Saxònia, una mena de solució amb garanties i consens per dirigir el grup Volkswagen en un moment cabdal.

Més enllà de dirigir amb èxit el llançament borsari de Porsche als principals parquets europeus –una operació que sembla garantir el seu nomenament–, Oliver Blume haurà de reactivar la divisó Cariad per poder assortir amb normalitat les marques del grup i permetre els llançaments comercials previstos, especialment de les marques que generen més beneficis sobre les inversions, com ara Bentley, Audi o la mateixa Porsche. A més, Blume haurà de preocupar-se per recuperar quota de mercat a la Xina, establir canals de diàleg fluids amb els sindicats de treballadors i arribar a acords i consensos sense recórrer a vies unilaterals. 

I Seat, què?

Encara queda un darrer punt de tot aquest afer que afecta directament casa nostra, com és el futur de Seat. Els plans de futur de Diess passaven per anar substituint progressivament els models de Seat per nous vehicles elèctrics sota la marca Cupra (per exemple, el futur Cupra Raval serà el substitut elèctric de l’actual Seat Ibiza). Herbert Diess no va mostrar mai gaire atenció a Seat, i fins i tot va arribar a semblar que era una marca que li sobrava dins del conglomerat industrial del grup VAG. El nomenament d’Oliver Blume pot ser un baló d’oxigen per a Seat, ja que el nou CEO del grup va treballar cinc anys a Martorell i encara conserva molts vincles a Barcelona, on la seva parella va fundar, l’any 2005, una empresa d’organització d’esdeveniments anomenada YBT (Your Barcelona Team) i que ha fet que Blume no hagi deixat mai de tenir certa presència o connexió amb la capital catalana. 

Durant els seus anys al capdavant de Porsche, Blume va aplicar algunes de les fórmules que havia après a Seat, i que li han funcionat molt bé a Stuttgart. Oliver Blume ha aconseguit rejovenir el perfil de comprador d’un Porsche, i sobretot ha augmentat molt el nombre de dones que compren un Porsche, tot un canvi en el perfil de comprador potencial de la marca. Blume també és el responsable de l’èxit del Taycan, el primer cotxe elèctric de la marca alemanya, i del projecte d’electrificació d’un mite com el 911. Veient l’obra de Blume al capdavant de Porsche durant els darrers set anys, no és cap quimera pensar que vulgui fer de Cupra una mena de Porsche en miniatura o, dit d'una altra manera, una marca esportiva, passional i electrificada, aspiracional i amb un perfil més urbà, jove i femení que Audi. El que continua generant interrogants, però, és el futur de Seat. El pla esbossat per Herbert Diess preveia un procés de substitució de Seat, tal com la coneixem fins ara, per Cupra, però l’arribada de Blume al capdavant del grup pot variar lleugerament aquest pla. El que sembla segur és que Cupra seguirà creixent i sent prioritària pel grup VAG, i que a Martorell es fabricaran els cotxes elèctrics i urbans del grup (que requereixen menys hores de feina i deixen menys marge de benefici), però el rol de Seat podria arribar a canviar en un futur no gaire llunyà, amb un nou encaix dins de l’estratègia global i electrificada de la seva matriu industrial.